多平台抢跑“双11”点点金
本报记者 刘 萌
一年一度的“双11”电商节拉开帷幕。京东于10月9日20点开启“双11”现货开卖，将一直持续到11月14日，启动时间相较去年提前了5天，将创下全程37天的超长促销周期；抖音也在10月9日0点开启抢先购活动；天猫则是宣布将于10月15日14时开启预售。
今年是“双11”走过的第17个年头点点金，从2009年的单日促销，到今年逐渐拉长为超过一个月的周期，每年都吸引着无数商家和消费者的热情参与。
苏商银行特约研究员付一夫在接受《证券日报》记者采访时表示，就今年“双11”来看，竞争格局方面，各个平台“抢跑”已成常态，纷纷提前布局；玩法层面，则是告别了过去的“复杂套路”模式，取而代之的是更加实打实让利消费者，透明化优惠越来越成为行业共识。
在付一夫看来，今年的“双11”展现出技术与模式深度融合的态势，例如，AI全面赋能“人货场”，智能导购、AIGC内容生成等新业态得以广泛应用。
国研新经济研究院创始院长朱克力对《证券日报》记者表示，从促销形式看，现货销售比例提升，预售不再是唯一玩法，平台更注重即时满足感，尤其是3C、家电等高单价品类，消费者更倾向于“所见即所得”。同时，绿色消费和首发经济成为新增长点，平台联合品牌推出低碳产品，或首发限量款吸引年轻群体，消费升级从价格敏感转向价值认同。
作为国内电商行业年度盛事，“双11”在不断创造销售奇迹的同时，也见证了消费者心态和消费模式的不断变化。
朱克力表示，当前消费者对“双11”的需求已从“低价囤货”转向“理性消费”。价格仍是核心，但不再单纯追求折扣，而是更关注性价比。此外，服务体验成为关键，物流速度、退换货政策直接影响购买决策，尤其是生鲜、大件商品，消费者愿意为“小时达”“次日达”“上门安装”等服务付费。
对于今年多个平台“双11”直接衔接国庆中秋假期，朱克力表示，周期拉长是平台、商家、消费者三方博弈的结果。对平台而言，延长周期能分散流量峰值，避免系统崩溃，同时通过预售、现货分阶段释放需求，提升转化率。对商家来说，更长的销售期意味着更多曝光机会，尤其是中小商家，能通过持续活动积累口碑。消费者则获得了更从容的决策时间，减少冲动消费。
付一夫认为，大促周期拉长对促消费的影响有利有弊：积极方面看，长周期有效分摊流量与履约压力，在获客成本上涨的行业背景下，分阶段运营提升用户触达频次，同时“双11”衔接国庆中秋等节点，形成“节日消费+促销”的叠加效应，能持续激活错峰消费，配合政府补贴与平台优惠，推动需求平稳释放而非集中爆发，还可缓解物流峰值压力点点金，优化消费体验；消极方面看，为期超过一个月的促销容易引发消费者决策疲劳，因此可能还需要做进一步平衡。
